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【读书】吸金广告

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更新时间:2020-05-10

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类型:读书

类别: >音频讲座 > 营销技巧

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  钻进顾客脑子里:消费心理学的17个基本原理

 
导语
《吸金广告:史上最赚钱的文案写作手册》是一本18年看过的关于文案写作的书。现在又拿出来看了一遍。
我一直觉得文案并非文字功底好的人才玩得溜,更重要的是关于写作对象心理的把握,是对用户心理感受的设计。书里关于消费者心理的论述值得学习。
八大生命原力,人生来就有8种欲望
1、生存、享受生活、延长寿命
2、享受食物和饮料
3、免于恐惧、痛苦和危险
4、寻求性伴侣
5、追求舒适的生活条件
6、与人攀比
7、照顾和保护自己所爱的人
8、获得社会认同
9种后天习得(次要)的人类需求
1、获取信息的需求
2、满足好奇心的需求
3、保持身体和周围环境清洁的需求
4、追求效率的需求
5、对便捷的需求
6、对可靠性(质量)的需求
7、表达美与风格的需求
8、追求利润的需求
9、对物美价廉商品的需求
消费心理学的17个基本原则
原则 1:挑战恐惧——利用恐惧心理赚钱
人们的恐惧心理可以鼓动人们采取行动,促使他们花钱。
恐惧能够奏效的原因之一就是压力,压力导致人们产生做点儿什么的欲望。
你的目标不是创造新的恐惧,而是利用已有的恐惧,不管它们是消费者最关心的还是需要稍微挖掘才会发现的。
原则 2:自我意识的变形——激发即刻认同你的产品
当你看到万宝路牛仔时,激发你换掉香烟品牌的是你的自我意识,而不是对那些填满烟草的纸管的渴望。
原则 3:转移——通过渗透作用获得信誉
转移的策略包括使用一些通常和权威或可敬的人、组织或机构相联系的象征性标志、形象或观念。
原则 4:从众效应——给他们一个起跳板
人类是社会动物,有寻求归属感的强烈心理需要。
原则 5:手段-目标链-关键核心
很多消费者的购买行为不是为了满足当下的需求,而是为了达到某个未来的目标。他购买的产品或服务只是实现那个目标的手段。
原则 6:跨理论模式——循序渐进地说服顾客
该理论将消费者对产品的了解和他们的行为分为五个阶段(空白期、观望期、准备期、行动期、维持期),它对说服消费者提供了理论指导,让消费者从一无所知逐渐变成留恋该产品。
原则 7:预防接种理论——让他们终生喜欢你的产品
给顾客打预防针,进而让他们通过你的过滤器来处理竞争对手的主张。该理论的运用包含三个步骤:发出即将进攻的警告、发动无力的攻击、激发强烈的防御。
原则 8:重新划分信念等级——改变顾客的现有认识
目标是希望在不激起负面防御反应的条件下来改变他们的看法。
原则 9:推敲可能性模型——有利于顾客购买决定的思考方式
中央路径(利用逻辑、推理和深入思考来说服别人)和外围路径(利用愉快的想法、积极的形象或“暗示”所产生的联想来说服别人),应该采用哪种方法,这取决于你的产品。
原则 10:影响力的六大武器——成功说服的捷径
西奥迪尼的6种法则有一个帮助记忆的简称:“CLARCCS”,其中包括:攀比、喜好、权威、互惠、承诺/一致性、稀缺
原则 11:信息的组织——让顾客真正理解你的广告内容
原则 12:实例VS.数据——哪个会胜出……
一般来说,对于高门槛高卷入产品,数据更有效果;对于低门槛低卷入产品,实例更有效果。
原则 13:提供正反两面的信息——双重角色说服
原则 14:重复与赘言——让顾客熟悉并记住你
重复、重复、重复
原则 15:修辞性疑问句——用提问让别人记住你
原则 16:证据——给顾客相信你的理由!
原则 17:探索法——给出足够全面的购买理由
探索法属于获取(或发现)知识的过程,但它不是通过批判性思考和推理,而是通过理解性的猜测来获取。
人类八大消费原动力
1.生存、享受生活、延长寿命
2.享受食物和饮料
3.免于恐惧、痛苦和危险
.把人吓得失魂落魄;.能为战胜那种威胁提供具体建议;.对方认为推荐的行为能够有效降低威胁;.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。
4.寻求性伴侣
5.追求舒适的生活条件
6.与人攀比
7.照顾和保护自己所爱的人
8.获得社会认同
有人说,我需要的不止这8样东西!没错,还有9种后天习得的次要需求:
1.获取信息的需求
2.满足好奇心的需求
3.保持身体和周围环境清洁的需求
4.追求效率的需求
5.对便捷的需求
6.对可靠性(质量)的需求
7.表达美与风格的需求
8.追求利润的需求
9.对物美价廉商品的需求
最具吸引力的广告几乎都是针对8大原动力的,如果实在不行,也要针对9种次要需求。
文案原则1:利用恐惧,让人行动
一.把人吓得失魂落魄;二.能为战胜那种威胁提供具体建议;三.对方认为推荐的行为能够有效降低威胁;四.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。
文案原则2:激发自我意识认同
文案原则3:信用转移
信用转移策略是使用一些和通常权威可敬的人、组织、机构相联系的标志、形象和观念来为自己背书。
文案原则4:从众效应
人类是社会性动物,有寻求归属感的强烈需求。“沃尔格林——美国人信任的药店。”“吉夫花生酱——挑剔妈妈选择吉夫。”“每卖掉10罐凉茶……”
人们需要知道他的选择是大多数人的选择,或者至少是一部分明智的人的选择。
文案原则5:核心价值最重要
文案原则6:循序渐进说服顾客
客户对产品的认知通常分为五个阶段:空白期(不知道你的产品,或者没意识到需要它)-观望期(知道了产品,考虑使用)-准备期(需要进一步了解产品的好处)-行动期(购买阶段)-维持期(客户留恋你的产品)。
文案原则7:给顾客打预防针
文案原则8:一致性原则
文案原则9:稀缺性
文案原则10:实例优于数据
文案原则11:提供正反两方面信息
文案原则12:重复,让客户记住你
“你发了七次广告,人们才开始看它。”
文案原则13:使用疑问句
文案原则14:长度意味着力量广告公司的秘诀:百试不爽的销售技巧
1.广告必须简明扼要易于理解
关于简明扼要的基本原则是:
1)使用简短的词语;
2)句子越短越好;
3)段落也要简短;
4)多用你,少用我。
大卫·奥格威还曾经告诫过:“限制开篇第一段的字数,最多不要超过11个单词。”
2.消费者关心好处,而不是特色
3.把产品最大的好处放在标题里
4.20种有效的标题开头
好的标题应该包括四个特点:利己心、新闻、好奇心、快捷途径。
下面20个标题都经过了测试,你只需要换成你的产品即可。
1)免费。“免费的书籍告诉你如何写出神奇的广告”。
2)全新。“全新的研修班教你了解网络购物者的心态”。
3)终于。“终于出现一家只使用有机食糖、面粉、牛奶和鸡蛋的面包店”。
4)这种。“这种新发明无须空手道黑带就能阻止攻击者”。
5)通知。“通知:玛丽脆皮三明治将掀起三明治热潮”。
6)注意。“注意!有些犬类美容师将套索绑到了你家宠物狗脖子上”。
7)最新发布。www.youxuan68.com
8)现在。“现在你无须忍受美睫时无聊的等待了”。
9)这里有。“这里有一位老奶奶,她徒手打败了抢劫犯”。
10)这些。“这些是意大利人制作的正宗披萨”。
11)最后。“最后,终于出现了一个改进自我的研修班”。
12)请看。“请看!现在你能够以批发价购买棉花糖机器了”。
13)引进。“引进本城唯一真正使用新鲜水果的冷饮店”。
14)怎样。“怎样在90天内像一名歌手那样唱歌”。
15)惊人的。“惊人的效果,看看就能降血压”。
16)你是否。“你是否知道怎样挑选好的指甲油”。
17)你是否愿意。“你是否愿意用2元交换我们大名鼎鼎的披萨”。
18)你能否。“你能否保证自己的孩子不遭遇绑架”。
19)如果你。“如果你讨厌清理自己的游泳池,这份广告将带给你好消息”。
20)从今天开始。“从今天开始,你的舞技能够提高97%……如果你遵循以下原则。”5.吸引读者阅读广告的12种方法
标题写好了:“终于有一个可以让你安心享受的美容院了”,下面是广告的正文,你可以这样开始广告的正文:
1)继续阐述标题里提到的内容:你知道我们说的安心是什么意思吗?
2)提出一个问题:你有没有被不专业的美容顾问折磨得要死?
3)引用权威人士的话:李冰冰说过,不投资在脸上,就要投资在律师身上。
4)让他们免费尝试一下:下次碰上美甲的时候,拿出甲油闻一闻……
5)向他们提出挑战,证明自己出售的东西真的有用:如果你用完之后不舒适我们全额退款!
6)从一个怀疑主义的故事开始:第一次接触这个品牌,我也很犹豫。
7)讲述其他人的说法:“我一直在寻找一个伙伴一样的美容顾问,现在终于找到了”——我们的顾客王太太说。
8)扮演记者的角色:一股新的美容潮流正在席卷京城……
9)跟读者进行个人交流:一次错误的美容选择会让你完美的心情彻底被破坏,甚至影响到你在party上的表现。
10)讲述一个戏剧性的故事:有一天有个顾客到店里来要求退款,她很气愤!但你知道吗,后来她成为了我们的闺蜜。
11)给出一份超级详细的说明书。
12)用非常简短的首句诱惑读者:难道你不恨它吗?这实在太烦人了!
6.获得来自客户的推荐
怎样获得客户的推荐?去要!只需要告诉他们,你想让他们对你的产品或服务提出真诚的看法。跟他们解释说你将制作一个新广告、宣传册、网站等等,如果他们愿意的话,你希望在他们的推荐词旁边印上他们的照片。
7.让对方采取行动
人类是懒惰的动物,如果我们能按一下按钮就轻松解决所有事情,那么我们绝不愿意有其他的动作。
8.确立独特的卖点
9.披着问卷调查外衣的推销函
10.7类最吸引人的图片
照片是最引人注目的图片类型,它吸引的读者最多。按照受欢迎程度高低,以下7类图片的吸引力最大:
1)儿童和婴儿;
2)母亲和婴儿;
3)一群成年人;
4)动物;
5)体育场面;
6)名人;
7)食品。
11.让你的广告看起来像新闻
12.使用优惠劵
13.更长期的质保承诺
14.其它一些重要技巧
不要使用反白字!
首字要放大!
提供勾选方框来鼓励人们参与!
说一句:“订购很简单!”
长文案往往比短文案更有效!
使用面部特写图片会很有冲击力!
使用专业美工设计!
《吸金广告》读书笔记
作者:伊伊Vivien
人类八大消费原动力
1.生存、享受生活、延长寿命
2.享受食物和饮料
3.免于恐惧、痛苦和危险
.把人吓得失魂落魄;.能为战胜那种威胁提供具体建议;.对方认为推荐的行为能够有效降低威胁;.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。
4.寻求性伴侣
5.追求舒适的生活条件
6.与人攀比
7.照顾和保护自己所爱的人
8.获得社会认同
有人说,我需要的不止这8样东西!没错,还有9种后天习得的次要需求:
1.获取信息的需求
2.满足好奇心的需求
3.保持身体和周围环境清洁的需求
4.追求效率的需求
5.对便捷的需求
6.对可靠性(质量)的需求
7.表达美与风格的需求
8.追求利润的需求
9.对物美价廉商品的需求
最具吸引力的广告几乎都是针对8大原动力的,如果实在不行,也要针对9种次要需求。
文案原则1:利用恐惧,让人行动
一.把人吓得失魂落魄;二.能为战胜那种威胁提供具体建议;三.对方认为推荐的行为能够有效降低威胁;四.信息接受者相信自己能够实施广告推荐的行为。
文案原则2:激发自我意识认同
文案原则3:信用转移
信用转移策略是使用一些和通常权威可敬的人、组织、机构相联系的标志、形象和观念来为自己背书。
文案原则4:从众效应
人类是社会性动物,有寻求归属感的强烈需求。“沃尔格林——美国人信任的药店。”“吉夫花生酱——挑剔妈妈选择吉夫。”“每卖掉10罐凉茶……”
人们需要知道他的选择是大多数人的选择,或者至少是一部分明智的人的选择。
文案原则5:核心价值最重要
文案原则6:循序渐进说服顾客
客户对产品的认知通常分为五个阶段:空白期(不知道你的产品,或者没意识到需要它)-观望期(知道了产品,考虑使用)-准备期(需要进一步了解产品的好处)-行动期(购买阶段)-维持期(客户留恋你的产品)。
文案原则7:给顾客打预防针
文案原则8:一致性原则
文案原则9:稀缺性
文案原则10:实例优于数据
文案原则11:提供正反两方面信息
文案原则12:重复,让客户记住你
“你发了七次广告,人们才开始看它。”
文案原则13:使用疑问句
文案原则14:长度意味着力量广告公司的秘诀:百试不爽的销售技巧
1.广告必须简明扼要易于理解
关于简明扼要的基本原则是:
1)使用简短的词语;
2)句子越短越好;
3)段落也要简短;
4)多用你,少用我。
大卫·奥格威还曾经告诫过:“限制开篇第一段的字数,最多不要超过11个单词。”
2.消费者关心好处,而不是特色
3.把产品最大的好处放在标题里
4.20种有效的标题开头
好的标题应该包括四个特点:利己心、新闻、好奇心、快捷途径。
下面20个标题都经过了测试,你只需要换成你的产品即可。
1)免费。“免费的书籍告诉你如何写出神奇的广告”。
2)全新。“全新的研修班教你了解网络购物者的心态”。
3)终于。“终于出现一家只使用有机食糖、面粉、牛奶和鸡蛋的面包店”。
4)这种。“这种新发明无须空手道黑带就能阻止攻击者”。
5)通知。“通知:玛丽脆皮三明治将掀起三明治热潮”。
6)注意。“注意!有些犬类美容师将套索绑到了你家宠物狗脖子上”。
7)最新发布。
8)现在。“现在你无须忍受美睫时无聊的等待了”。
9)这里有。“这里有一位老奶奶,她徒手打败了抢劫犯”。
10)这些。“这些是意大利人制作的正宗披萨”。
11)最后。“最后,终于出现了一个改进自我的研修班”。
12)请看。“请看!现在你能够以批发价购买棉花糖机器了”。
13)引进。“引进本城唯一真正使用新鲜水果的冷饮店”。
14)怎样。“怎样在90天内像一名歌手那样唱歌”。
15)惊人的。“惊人的效果,看看就能降血压”。
16)你是否。“你是否知道怎样挑选好的指甲油”。
17)你是否愿意。“你是否愿意用2元交换我们大名鼎鼎的披萨”。
18)你能否。“你能否保证自己的孩子不遭遇绑架”。
19)如果你。“如果你讨厌清理自己的游泳池,这份广告将带给你好消息”。
20)从今天开始。“从今天开始,你的舞技能够提高97%……如果你遵循以下原则。”5.吸引读者阅读广告的12种方法
标题写好了:“终于有一个可以让你安心享受的美容院了”,下面是广告的正文,你可以这样开始广告的正文:
1)继续阐述标题里提到的内容:你知道我们说的安心是什么意思吗?
2)提出一个问题:你有没有被不专业的美容顾问折磨得要死?
3)引用权威人士的话:李冰冰说过,不投资在脸上,就要投资在律师身上。
4)让他们免费尝试一下:下次碰上美甲的时候,拿出甲油闻一闻……
5)向他们提出挑战,证明自己出售的东西真的有用:如果你用完之后不舒适我们全额退款!
6)从一个怀疑主义的故事开始:第一次接触这个品牌,我也很犹豫。
7)讲述其他人的说法:“我一直在寻找一个伙伴一样的美容顾问,现在终于找到了”——我们的顾客王太太说。
8)扮演记者的角色:一股新的美容潮流正在席卷京城……
9)跟读者进行个人交流:一次错误的美容选择会让你完美的心情彻底被破坏,甚至影响到你在party上的表现。
10)讲述一个戏剧性的故事:有一天有个顾客到店里来要求退款,她很气愤!但你知道吗,后来她成为了我们的闺蜜。
11)给出一份超级详细的说明书。
12)用非常简短的首句诱惑读者:难道你不恨它吗?这实在太烦人了!
6.获得来自客户的推荐
怎样获得客户的推荐?去要!只需要告诉他们,你想让他们对你的产品或服务提出真诚的看法。跟他们解释说你将制作一个新广告、宣传册、网站等等,如果他们愿意的话,你希望在他们的推荐词旁边印上他们的照片。
7.让对方采取行动
人类是懒惰的动物,如果我们能按一下按钮就轻松解决所有事情,那么我们绝不愿意有其他的动作。
8.确立独特的卖点
9.披着问卷调查外衣的推销函
10.7类最吸引人的图片
照片是最引人注目的图片类型,它吸引的读者最多。按照受欢迎程度高低,以下7类图片的吸引力最大:
1)儿童和婴儿;
2)母亲和婴儿;
3)一群成年人;
4)动物;
5)体育场面;
6)名人;
7)食品。
11.让你的广告看起来像新闻
12.使用优惠劵
13.更长期的质保承诺
14.其它一些重要技巧
不要使用反白字!
首字要放大!
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长文案往往比短文案更有效!
使用面部特写图片会很有冲击力!
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